¿Quién decide realmente comprar? Comprender la unidad de toma de decisiones (DMU)

Crédito: Centro Martin Trust para el Emprendimiento del MIT

Has creado algo fantástico. Pero aquí está la incómoda verdad: la persona a la que le encanta tu producto puede que no sea la que lo paga.

El mito del comprador único

Cuando se está empezando, es tentador pensar que vender es sencillo: encontrar a alguien que necesite tu producto, mostrarle que funciona y él lo comprará.

Pero rara vez funciona así.

Piénsalo: ¿cuándo fue la última vez que hiciste una compra importante completamente solo? ¿Sin investigar, sin preguntar a tus amigos, sin consultar con alguien que controla el presupuesto?

Incluso comprar un teléfono nuevo implica leer reseñas (influencers), revisar tu cuenta bancaria (comprador económico) y tal vez consultar a un amigo experto en tecnología (asesor). Y eso es solo una compra personal.

Ahora imagina venderle a una empresa. O a una familia. O a una escuela.

Aquí es donde entra en juego la Unidad de Toma de Decisiones, y comprenderla puede marcar la diferencia entre un acuerdo que se cierra y otro que misteriosamente fracasa.

¿Qué es una unidad de toma de decisiones (DMU)?

Una DMU es simplemente esto: todas las personas que influyen en la decisión de compra de tu producto.

No es una sola persona. Es un elenco de personajes, cada uno con sus propias motivaciones, preocupaciones y poder para decir sí, no o «déjame pensarlo».

El concepto DMU te obliga a dejar de pensar en «el cliente» como una entidad única y empezar a identificar a las personas reales que participan en cualquier decisión de compra.

Idea clave: No estás vendiendo a una empresa ni a un hogar. Estás vendiendo a un grupo de personas con prioridades diferentes, y necesitas comprender a cada una de ellas.

Las 5 funciones en cada DMU

Analicemos quiénes están realmente presentes (en sentido literal o figurado) cuando se toma una decisión de compra.

1. El campeón

Quiénes son: Las personas que quieren que tu producto triunfe. Son tus defensores internos: los que mencionan tu nombre en las reuniones, presionan para que se apruebe el presupuesto y luchan por ti cuando no estás presente.

Por qué son importantes: sin un defensor, la venta será muy difícil. Son el motor que impulsa la decisión.

Cómo identificarlos: hacen preguntas detalladas. Quieren saber cómo justificar la compra internamente. Ya se están imaginando utilizando su producto.

Tu trabajo: Haz que queden bien. Proporciónales el lenguaje, los datos y los materiales que necesitan para vender en tu nombre.

2. El usuario final

Quiénes son: Las personas que realmente utilizarán tu producto a diario. Ellos serán quienes sufran las consecuencias si no funciona, y quienes se sentirán aliviados si lo hace.

Por qué son importantes: si los usuarios finales odian tu producto, no importará que alguien haya firmado el cheque. La adopción fracasará. No habrá renovaciones. Se correrá la voz.

Cómo identificarlos: Hacen preguntas prácticas: «¿Cómo funciona realmente?», «¿Se integrará con lo que ya utilizo?», «¿Cuánto tiempo tardaré en aprender a utilizarlo?».

Tu trabajo: comprender su realidad cotidiana. Demuéstrales que su vida se vuelve más fácil, no más difícil.

3. El comprador económico

Quiénes son: La persona que controla el presupuesto. Tienen la autoridad para decir «sí, gastaremos este dinero».

Por qué son importantes: si no se aprueba el presupuesto, no hay venta. Así de sencillo.

Cómo identificarlos: preguntan por el precio, el retorno de la inversión, las condiciones de pago y qué pasa si no funciona. Piensan en hojas de cálculo.

Tu trabajo: Habla su idioma. Cuantifica el valor. Muéstrales el rendimiento: en tiempo ahorrado, dinero ganado o riesgo reducido.

4. Los influencers

Quiénes son: personas cuyas opiniones son importantes en la decisión, aunque no tengan autoridad directa. Podría tratarse de un experto técnico, un asesor de confianza, un jefe de equipo o incluso un consultor externo.

Por qué son importantes: un solo comentario negativo de una persona influyente respetada puede arruinar un acuerdo. Uno positivo puede acelerarlo.

Cómo identificarlos: los demás les ceden el paso. Su nombre sale a colación: «Deberíamos consultar esto con Sarah». «Déjame consultarlo con nuestro equipo de TI».

Tu trabajo: No los ignores. Identifícalos pronto y aborda sus preocupaciones directamente.

5. La persona con poder de veto

Quiénes son: alguien que puede bloquear la compra por completo, incluso si todos los demás están de acuerdo. Puede tratarse del departamento jurídico, de cumplimiento normativo, de seguridad informática, de adquisiciones o un organismo regulador.

Por qué son importantes: pueden aparecer en una fase avanzada del proceso y detenerlo todo. A menudo, sus preocupaciones no se centran en si su producto es bueno, sino en el riesgo, la política o el proceso.

Cómo identificarlos: hacen preguntas sobre seguridad, cumplimiento normativo, contratos y lo que podría salir mal.

Tu trabajo: Anticípate a ellas. Conoce las objeciones antes de que las planteen. Ten la documentación preparada.

Poniéndolo todo junto: ejemplos reales

Ejemplo B2B: venta de software de gestión de proyectos a una empresa

Supongamos que ha creado una herramienta de gestión de proyectos y la está promocionando ante una agencia de marketing de tamaño medio. Así es como podría ser su DMU:

El campeón → Un gestor de proyectos frustrado con el sistema actual. Lo que le preocupa: «Esto me facilitará mucho la vida. Tengo que convencer a mi jefe».

El usuario final → Todo el equipo del proyecto (diseñadores, redactores, gestores de cuentas) Lo que les preocupa: «¿Es fácil de usar? ¿Aumentará mi carga de trabajo o la reducirá?».

El comprador económico → El director de operaciones o el director financiero Lo que les importa: «¿Cuál es el retorno de la inversión? ¿Cómo varía el precio a medida que crecemos?».

El influyente → El responsable de TI o un director de cuentas sénior Lo que les importa: «¿Es seguro? ¿Se integra con Slack y nuestras herramientas actuales?».

El poder de veto → Seguridad informática o equipo de adquisiciones Lo que les preocupa: «¿Cumple con nuestras políticas de datos? ¿Es aceptable el contrato?».

El error: centrarse únicamente en el director del proyecto (defensor) e ignorar al director financiero (comprador económico) o al departamento de TI (poder de veto).

La ventaja: Equipe a su campeón con una calculadora de ROI para el director financiero y un informe técnico sobre seguridad para el departamento de TI.

Ejemplo B2C: venta de una aplicación educativa para niños

Ahora imagina que has creado una aplicación para aprender matemáticas dirigida a niños de entre 8 y 12 años. Sí, incluso los productos de consumo tienen una DMU:

El campeón → El niño que probó la aplicación y le encanta, o un hermano mayor. Lo que les importa: «¡Esto es realmente divertido! ¿Podemos comprarla, por favor?».

El usuario final → El niño Lo que les importa: «¿Es divertido? ¿Lo usan mis amigos? ¿Me sentiré inteligente al usarlo?».

El comprador económico → El progenitor que gestiona el presupuesto familiar . Lo que les preocupa: «¿Vale la pena pagar 9,99 £ al mes? ¿Lo seguirán utilizando después de la primera semana?».

El influencer → Un profesor, otro padre o reseñas en Internet Lo que les importa: «He oído que esto ayuda mucho con las tablas de multiplicar. Otros padres lo recomiendan».

El poder de veto → Los padres (otra vez), pero ahora en su papel de «protectores». Lo que les preocupa: «¿Es seguro? ¿Qué datos recopilan? ¿Cuánto tiempo frente a la pantalla fomenta?».

El error: Dirigirse únicamente a los niños (usuarios finales) con animaciones divertidas, pero sin dar a los padres (compradores económicos + veto) ninguna razón para confiar en ti.

La clave del éxito: crear para los niños, pero comunicarse con los padres, con testimonios de profesores, políticas de privacidad claras y resultados de aprendizaje visibles.

Cómo trazar su propio DMU

Aquí tienes un ejercicio sencillo que puedes hacer ahora mismo:

Paso 1: Elige un cliente reciente (o objetivo) Piensa en alguien que haya comprado, o casi comprado, tu producto.

Paso 2: Haga una lista de todas las personas involucradas ¿Con quién habló? ¿A quién mencion aron? ¿Quién tuvo que aprobar algo?

Paso 3: Asignar funciones Para cada persona, pregunte:

• ¿Son ellos los campeones? (¿Quieren que esto suceda?)

• ¿Son ellos los usuarios finales? (¿Lo utilizarán a diario?)

• ¿Son ellos los compradores económicos? (¿Controlan el presupuesto?)

• ¿Son influyentes? (¿Su opinión influye en los demás?)

• ¿Tienen poder de veto? (¿Pueden bloquearlo?)

Paso 4: Identificar las lagunas ¿Con quién no estás hablando y deberías hacerlo?

Paso 5: Adapta tu mensaje Crea diferentes versiones de tu discurso para cada función. El defensor necesita munición. El comprador económico necesita el retorno de la inversión. El titular del poder de veto necesita garantías.

Errores comunes que cometen los fundadores

Hablar solo con el campeón Tu campeón te quiere. Eso sienta bien. Pero puede que no tenga autoridad presupuestaria. No confundas el entusiasmo con un acuerdo cerrado.

Ignorar el veto Asuntos legales, informáticos y de cumplimiento normativo: no son temas emocionantes para presentar. Pero ignorarlos significa que obtendrás un «no» en el último obstáculo.

Suponer que el B2C es más sencillo «¡Solo es una persona comprando!» No. Incluso una compra de 20 £ puede implicar a una pareja, un sitio web de reseñas y la recomendación de un amigo.

No preguntar quién más está involucrado La pregunta más sencilla que puedes hacer es: «¿Quién más participará en esta decisión?». Te sorprenderá lo que te dirán.

La DMU cambia por completo la forma de vender

Una vez que comprendes el DMU, dejas de hacer esto:

«¡Por eso nuestro producto es genial!»

Y empieza a hacer esto:

«He aquí por qué debería importarle, y esto es lo que debe decirle a su jefe, a su equipo de TI y a sus usuarios finales».

No solo estás vendiendo un producto. Estás equipando a un campeón para que gane una batalla interna en tu nombre.

Tu paso de acción

Antes de tu próxima conversación de ventas, pregúntate:

1. ¿Quién es mi campeón? ¿Cómo puedo hacer que quede bien?

2. ¿Quién es el comprador económico? ¿Qué retorno de la inversión necesita ver?

3. ¿Quién podría vetar esto? ¿Qué objeciones podrían plantear y cómo respondería antes de que me las plantearan?

Trazar el mapa de la DMU. Comprender a las personas. Ganar el acuerdo.

Este artículo forma parte de la Puerta 4: «¿Cómo adquiere tu cliente tu producto? » del marco de trabajo «Las 10 puertas» de Entreprenerds. ¿Quieres profundizar en la creación de un proceso de ventas real? Explora la Puerta 4.