El poder de uno: por qué una persona es la brújula para el éxito de una startup

En los primeros días de una startup, el mayor riesgo no es solo fracasar, sino crear algo que nadie quiere realmente. Los fundadores suelen caer en la trampa de intentar ser «todo para todos», lo que da como resultado un producto diluido y un mensaje de marketing confuso.1

Para resolver esto, los emprendedores disciplinados utilizan un arma secreta: la Persona. No se trata solo de un perfil de marketing, sino de una representación detallada y realista de la persona más importante para tu negocio: tu cliente objetivo en el mercado Beachhead.

¿Qué es una persona? (Más allá de los datos demográficos)

La mayoría de las empresas se quedan en los «mercados objetivo», que son grupos abstractos como «hombres de entre 25 y 40 años interesados en el fitness». Una persona va mucho más allá.

Según la definición de Bill Aulet en Disciplined Entrepreneurship, una Persona es la identificación de un usuario final real y concreto en su mercado de cabeza de playa.2 Son la encarnación humana de su cliente ideal. Tienen un nombre, un rostro, frustraciones específicas y una forma única de tomar decisiones. Son el «árbitro final» de cada decisión que toma su equipo.

Por qué la persona es la estrella polar de tu startup

Crear una persona no es solo un ejercicio creativo, sino una necesidad estratégica. He aquí por qué marca la diferencia:

• Pone fin a los debates internos: cuando el director ejecutivo y el ingeniero jefe discrepan sobre una característica, el debate suele convertirse en una batalla de opiniones. Una persona cambia la pregunta de «¿Qué quiero yo?» a «¿Qué querría Sarah (nuestra persona)?».

• Humaniza la misión: es difícil motivar a un equipo con el objetivo de «aumentar la conversión en un 2 %». Sin embargo, es fácil motivarlos con el objetivo de «resolver un problema que facilite la vida de Sarah».

• Evita la proliferación de funciones: las startups suelen caer en el error de añadir demasiadas funciones. Una persona te ayuda a decir «no» a ideas geniales que simplemente no sirven a tu usuario objetivo específico.

• Valida el tamaño del mercado: una persona clara proporciona una «unidad» concreta para su mercado total accesible (TAM). Si no puede encontrar 1000 personas que se parezcan exactamente a su persona, es posible que su mercado sea demasiado pequeño.

Cómo perfilar tu persona: un proceso de 6 pasos

Crear un perfil requiere algo más que una suposición fundamentada; requiere una investigación «sobre el terreno».

1. Seleccione a la persona adecuada: busque a alguien que se encuentre en el «centro» de su grupo objetivo. Evite los casos atípicos o los «primeros usuarios», que pueden tener necesidades que no comparten el resto del mercado.

2. Céntrate en una persona real: no crees un personaje «compuesto» o ficticio. Utiliza una persona real a la que hayas entrevistado. Esto hace que el personaje sea innegable y esté basado en la realidad.

3. Recopile detalles exhaustivos: tome nota de su formación académica, sus marcas favoritas, lo que hacen los fines de semana y, lo más importante, su «prioridad de compra». ¿Qué les quita el sueño?

4. Hazlo visual: Dale a la persona una foto y una presencia física en tu oficina. Pon su perfil en la pared.

5. Involucrar a todo el equipo: La Persona no debe limitarse al departamento de marketing. Los ingenieros, diseñadores y contables deben participar en la investigación para garantizar la alineación de toda la empresa.

6. Validar y actualizar: A medida que aprendas más, tu Persona podría cambiar. Prepárate para perfeccionar el perfil a medida que recopiles más datos del mercado.

La Persona en acción: donde marca la diferencia

Ejemplo 1: La aplicación SaaS de productividad

• El personaje: «Ian el Interrumpible», un directivo intermedio en una empresa con 500 empleados. Pasa seis horas al día en reuniones y le cuesta mucho concentrarse en el «trabajo profundo».

• La diferencia: sin Ian, el equipo podría centrarse en la «visualización avanzada de datos». Gracias a Ian, se centran en la «introducción de tareas con un solo clic», ya que Ian solo dispone de 30 segundos entre reuniones. El personaje cambió el producto de «complejo» a «centrado en la velocidad».

Ejemplo 2: La marca de limpieza ecológica

• El personaje: «Chloe, la consciente», una madre de 34 años preocupada por los residuos químicos, pero con un presupuesto ajustado.

• La diferencia: sin Chloe, el marketing podría centrarse en «Salvar los océanos». Gracias a Chloe, el marketing se centra en «La seguridad infantil y el precio por carga». El personaje cambió el mensaje de «Impacto global» a «Seguridad doméstica».

Cómo la persona transforma tu estrategia

Cuando pasas de «adivinar» a utilizar una Persona específica, tus decisiones empresariales dejan de basarse en suposiciones internas para basarse en la realidad externa.

1. Hoja de ruta del producto: de «funciones interesantes» a «alivio del dolor»

Sin una Persona, la hoja de ruta del producto suele estar dictada por la «opinión de la persona mejor pagada» (HiPPO) o por lo que el equipo de ingeniería considera técnicamente impresionante o «genial». Esto da lugar a un producto inflado con funciones que nadie utiliza.

Con una Persona, cada solicitud de función se filtra a través del mayor punto débil de la Persona. Si la función no ayuda directamente a «Ian» a resolver su principal frustración, se traslada al final de la lista, lo que garantiza un producto ágil y de gran utilidad.

2. Texto publicitario: del «lenguaje corporativo» a la «conexión humana»

Sin una Persona, los textos de marketing tienden a ser profesionales pero genéricos. Utilizan palabras de moda «corporativas» y seguras que no logran despertar una respuesta emocional en el lector.

Con una Persona, escribes para una persona específica. Utilizas el vocabulario, la jerga y el tono exactos que ellos utilizan en su vida cotidiana. Esto hace que el cliente se sienta «visto» y comprendido, lo que aumenta drásticamente las tasas de conversión.

3. Estrategia de precios: de «matemáticas de la competencia» a «alineación de valor»

Sin una Persona, la fijación de precios suele ser una carrera hacia el término medio. Los fundadores miran lo que cobran los competidores e intentan mantenerse dentro de ese rango, lo que a menudo les lleva a perder dinero o a fijar precios excesivos para su mercado.

Con una Persona, usted comprende el presupuesto real de la Persona y su «disposición a pagar» en función de cuánto le cuesta el problema en tiempo o estrés. Usted fija el precio en función del valor que aporta a esa persona en concreto, en lugar de limitarse a copiar la media del mercado.

Un documento vivo

La Persona no es una tarea que se realiza una sola vez. Es la base de la identidad de tu negocio. Al obsesionarte con una persona real, obtienes la claridad necesaria para crear un producto que resuene en miles de personas.

«El proceso de creación de una Persona aclara a todos quién es el árbitro final en las decisiones clave sobre el producto». Bill Aulet, MIT.

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